Airbnb Bets on Spain’s Villages. But the Real Story Starts Long Before Platforms – and Italy Has a Rare Chance to Read It Clearly
Airbnb scommette sui borghi spagnoli. Ma la vera storia viene da lontano – e per l’Italia è un’occasione da leggere con lucidità
Una scommessa che nasce da una necessità, non da un’illuminazione
La decisione di Airbnb di investire 50 milioni di dollari nelle aree interne della Spagna nei prossimi tre anni è stata presentata come un grande piano di valorizzazione dei borghi e di riequilibrio del turismo. In realtà, più che una visione, è una risposta a una pressione crescente. Le città spagnole stanno restringendo lo spazio per gli affitti brevi in modo drastico: Barcellona ha fissato per il 2028 l’uscita definitiva degli appartamenti turistici, Madrid e le Baleari stanno rimuovendo migliaia di annunci non a norma, e il governo ha introdotto un registro nazionale obbligatorio.
In questo contesto, la “scommessa rurale” non è un salto nel futuro, ma un passo obbligato. Airbnb cerca aria dove le città hanno iniziato a chiudere le finestre. È un gesto pragmatico, non ideologico, e non nasce certo oggi.
La Spagna e le sue due velocità: un problema che precede Airbnb
Per capire perché la politica spagnola sia arrivata a questo punto, bisogna guardare indietro, ben prima dell’arrivo delle piattaforme digitali. Alcune fasce costiere – la Costa del Sol, la Costa Blanca, le Baleari e le Canarie – sono cresciute per decenni come prolungamenti abitativi del Nord Europa. Non si trattava di turismo, ma di vere e proprie migrazioni stagionali o permanenti, con urbanizzazioni costruite ad hoc, economie parallele, comunità straniere molto numerose e territori modellati sugli arrivi esterni.
Parallelamente, la Spagna interna si è svuotata: giovani partiti, servizi ridotti, borghi ricchi di patrimonio ma poveri di popolazione. È questo squilibrio – sociale, demografico e politico – ad aver prodotto la spinta odierna contro gli affitti brevi, molto più di Airbnb in sé. La piattaforma è diventata un simbolo facile da colpire, ma il problema strutturale è precedente, stratificato e in larga parte populistico: una parte della politica ha trovato nel tema del turismo urbano un meccanismo di consenso immediato.
L’Italia non è la Spagna: un territorio frammentato, complesso e impossibile da semplificare
Nella discussione italiana, invece, importiamo spesso paure che non ci riguardano. Parlare di “borghi presi d’assalto” o di “rischio resort” nei nostri piccoli centri significa ignorare completamente la geografia reale del Paese. Le Cinque Terre in agosto, Portofino in estate e Amalfi nei weekend non rappresentano l’Italia, ma un pugno di icone globali. Hanno un problema da gestire, ma sono pochi casi e in periodi molto specifici.
Abbiamo oltre ottomila comuni, la maggior parte dei quali non ha mai conosciuto flussi tali da destare preoccupazione, né li conoscerà in futuro. Nel 99% dei borghi italiani, il problema non è l’eccesso di turismo: è l’assenza di alternanza, di economie vive, di possibilità per i giovani, di case che continuino ad avere una ragione per restare aperte. Qui il rischio non è l’assedio, ma il vuoto.
La rigenerazione non nasce dalle piattaforme: nasce dalle scelte delle famiglie
Se c’è un errore che i media ripetono da anni, è quello di associare la sorte dei borghi al solo turismo ed eventualmente alle piattaforme digitali. La realtà è radicalmente diversa: la rigenerazione inizia quando una famiglia decide di non vendere una casa ereditata, quando qualcuno sceglie di tornare in un luogo da cui era partito, quando una persona prova a vivere due mesi in un posto e scopre che può funzionare. Questi movimenti lenti, quasi privati, hanno un peso enorme sulla vita di un territorio.
Airbnb può facilitare qualche dinamica, ma non può creare appartenenza. Può generare visibilità, ma non può generare comunità. Può portare un flusso, ma non può generare continuità. E non è nemmeno il suo compito - e per questo è utile che esista e supporti questi flussi - anche turistici.
Il ruolo di ITS Italy: non turismo, ma percorsi di appartenenza
È esattamente qui che si inserisce il lavoro di
. L’obiettivo non è portare “turisti”, né tantomeno vendere case come fossero un prodotto finanziario. La logica è completamente diversa: creare percorsi graduali attraverso i quali una persona possa capire se un territorio gli appartiene davvero.Per alcuni, questo percorso inizia con qualche giorno di visita. Per altri, con un soggiorno di medio periodo – due mesi in autunno, una stagione invernale in un borgo tranquillo, un periodo di lavoro da remoto lontano dalla città. E per altri ancora, dopo aver vissuto il posto, nasce la volontà di sistemare una casa dei nonni o di acquistare un immobile non come investimento speculativo, ma come scelta di vita. ITS Italy non propone “case cheap”: propone la possibilità di una vita sostenibile, accessibile e integrata nella comunità.
Questo è il vero valore. Non l’arrivo immediato, ma la permanenza ragionata. Non il turismo (o meglio, non solo il turismo), ma la relazione.
L’Italia ha il tempo e lo spazio per scegliere
La Spagna sta reagendo a un problema antico con soluzioni drastiche, e Airbnb si adatta. L’Italia, invece, ha davanti a sé una possibilità rara: quella di disegnare il proprio modello prima che siano le emergenze a farlo per noi. Non esiste un reale rischio di sovraffollamento nei borghi. Se c’è riguarda alcune decine di loro e in determinate stagioni. Non esiste un pericolo sistemico. Esiste, invece, un’opportunità concreta: usare strumenti come gli affitti brevi, gli alberghi diffusi, gli affitti transitori e le permanenze stagionali come parte di un ecosistema più ampio. Non il nuovo contenuto di questi luoghi, piuttosto un catalizzatore.
Perché rigenerare non significa proteggersi dal turismo, ma creare le condizioni affinché chi arriva possa restare — anche solo per un tempo limitato — con un senso di continuità e di appartenenza. E in questo, oggi più che mai, l’Italia è nella posizione ideale per fare meglio della Spagna: con più calma, più varietà e un legame più profondo tra chi i borghi li vive e chi li ritrova.
Airbnb Bets on Spain’s Villages. But the Real Story Starts Long Before Platforms – and Italy Has a Rare Chance to Read It Clearly
A bet born out of necessity, not inspiration
Airbnb’s decision to invest $50 million in Spain’s inland areas over the next three years has been framed as a major plan to revitalise rural destinations and rebalance national tourism. In truth, it is less a visionary move than a reaction to mounting pressure. Spanish cities are drastically shrinking the space for short-term rentals: Barcelona has set 2028 as the deadline for eliminating tourist apartments; Madrid and the Balearic Islands are removing thousands of non-compliant listings; the central government has introduced a mandatory national registry.
Against this backdrop, the “rural bet” is not a leap into the future but an inevitable step. Airbnb is looking for oxygen where cities have begun to close their windows. It is a pragmatic gesture, not an ideological one, and it certainly did not originate today.
Spain’s two speeds: a structural issue that predates Airbnb
To understand why Spain’s politics has reached this point, one must look back — well before digital platforms existed. Certain coastal regions such as the Costa del Sol, Costa Blanca, the Balearics and the Canary Islands grew for decades as residential extensions of Northern Europe. This was not tourism in the traditional sense, but seasonal or permanent migration: purpose-built developments, parallel economies, large foreign communities, and territories shaped by external demand.
Meanwhile, inland Spain was emptying out. Young people left, services declined, and villages rich in cultural heritage but poor in population struggled to stay alive. It is this imbalance — social, demographic, and political — that has fuelled today’s pushback against short-term rentals far more than Airbnb itself. The platform has simply become an easy target, but the underlying issue is older, deeper, and to a large extent populist. A segment of the political class has found in “urban tourism” a quick and emotionally charged source of consensus.
Italy is not Spain: a fragmented, complex territory that cannot be simplified
In Italy, instead, we often import fears that have nothing to do with our context. Talking about “villages under siege” or “the risk of becoming resorts” means ignoring the country as it actually is. The Cinque Terre in August, Portofino in summer, or Amalfi during long weekends do not represent Italy — they represent a handful of global icons. They have issues to manage, but they are the exception, not the rule.
Italy has more than eight thousand municipalities, the vast majority of which have never experienced tourist flows large enough to cause concern, and never will. In 99% of Italian villages, the problem is not overtourism but the opposite: the absence of turnover, of economic vitality, of opportunities for younger generations, and of homes that still have a reason to remain open. The real risk is not the siege — it is the void.
Regeneration doesn’t begin with platforms. It begins with families
One of the most persistent misunderstandings — amplified by years of superficial media coverage — is the idea that the fate of villages depends primarily on tourism or on digital platforms. The reality is far more nuanced. Regeneration begins when a family decides not to sell an inherited home; when someone chooses to return to a place they once left; when a person spends two months in a village and discovers it can work. These slow, almost intimate movements have a far greater impact than any spike in visitor numbers.
Airbnb can support these dynamics, but it cannot create a sense of belonging. It can generate visibility, but not community. It can bring a flow of visitors, but not continuity. Nor should it be expected to — and this is precisely why it is useful when it stays within its role, supporting flows, including tourist ones, without trying to direct the life of a territory.
The role of ITS Italy: not tourism, but pathways to belonging
This is where the work of ITS Italy comes in. The aim is not to bring “tourists”, nor to sell houses as if they were financial assets. The logic is entirely different: creating gradual pathways through which a person can understand whether a place genuinely suits them.
For some, this begins with a short visit. For others, with a mid-term stay — two months in autumn, a quiet winter season, or a period of remote work away from the city. For others still, after living in the area for a while, comes the desire to restore a family home or to buy a property not as a speculative investment but as a life choice. ITS Italy does not offer “cheap houses”; it offers the possibility of a sustainable, accessible, and community-integrated lifestyle.
This is the real value. Not immediate arrival, but thoughtful permanence. Not tourism — or not only tourism — but relationship.
Italy has the time and space to choose
Spain is responding to an old, deep issue with drastic measures, and Airbnb is adapting. Italy, on the other hand, finds itself in a rare position: the chance to design its own model before emergencies force a model upon it. There is no real risk of overcrowding in our villages. If it exists, it concerns a few dozen places and only in very specific seasons. There is no systemic threat.
There is, instead, a concrete opportunity: using tools such as short-term rentals, alberghi diffusi, mid-term stays, and seasonal living as part of a broader ecosystem. Not as the defining identity of a place, but as a catalyst.
Regeneration does not mean shielding communities from visitors. It means creating the conditions for those who arrive to stay — even temporarily — with a sense of continuity and belonging. And in this, today more than ever, Italy is ideally positioned to do better than Spain: with more time, more variety, and a deeper, more natural connection between those who live in its villages and those who rediscover them.