Il fondatore del prestigioso circuito, Fiorello Primi ne riconosce i limiti. Perché, allora, continuiamo a cercare la risposta al ripopolamento negli strumenti e nelle misurazioni del turismo?
Un milione di follower fa un ottimo comunicato. Per riaprire una classe delle elementari, però, servono bambini. È una distinzione piuttosto semplice, che nel dibattito sui borghi italiani sembra richiedere ogni volta un convegno.
Nell’intervista al Sole 24 Ore «Sui borghi serve una strategia: il turismo da solo non frena lo spopolamento», Fiorello Primi riconosce che per attirare famiglie servono trasporti, scuola, sanità e accessibilità fisica e digitale. Le sue parole mi suonano come un parziale mea culpa sui limiti del modello. È una lettura dell’intervista, non una confessione che gli attribuisco.
La questione è cosa dovrebbe cambiare dopo questa ammissione. Se il problema è rendere un paese abitabile e produttivo, perché continuiamo a cercare il progetto, il linguaggio e il rendiconto soprattutto nella promozione turistica?
L’associazione I Borghi più belli d’Italia conta 382 centri, secondo il suo sito aggiornato a settembre 2026. Il riconoscimento è diventato parte del paesaggio nazionale. Ormai, per trovare un paese brutto, rischiamo di dover prenotare una visita specialistica. Il successo comunicativo è evidente; la sua traduzione in permanenza degli abitanti merita una verifica un po’ meno sentimentale.
L’influencer da cartolina è un programma, non un’impressione
La critica alla cartolina ha riferimenti precisi. Nel 2022 l’associazione presentava una rete di circa cinquanta Digital Ambassador: fotografi, videomaker e storyteller selezionati per raccontare la bellezza dei luoghi.
Nel comunicato sul superamento del milione di follower Instagram, la rete è descritta come composta da oltre cento content creator. Il risultato viene rivendicato attraverso dimensione del pubblico, crescita e interazioni. Fotografie, reel e storie sono gli strumenti dichiarati.
Dunque il circuito ha contribuito attivamente a costruire e amplificare quella rappresentazione: scorci selezionati, paesaggi, fascino, immagini suggestive. Quello che chiamo “influencer da cartolina” è una critica a questo criterio di selezione dello sguardo. Il luogo entra nell’inquadratura soprattutto per ciò che promette a chi lo visiterà.
Chi ci abita può avere altre priorità, piuttosto difficili da trasformare in un reel: il contratto del negozio che scade, il medico che manca, l’autobus incompatibile con l’orario di lavoro, l’alloggio disponibile soltanto fino all’inizio della stagione.
La vita quotidiana ha un difetto promozionale: raramente viene bene al tramonto.
I numeri del successo misurano il turismo
Il resoconto dell’assemblea nazionale di maggio 2025 offre un esempio particolarmente chiaro. Per il 2024 riporta dati Istat ancora provvisori: 19,5 milioni di presenze, arrivi in aumento del 2,4%, presenze del 3,5% e componente straniera del 7,4%. Fra i momenti centrali dei lavori indica le rilevazioni sul turismo e l’indagine Nomisma sulla reputazione del marchio.
Sono risultati rilevanti. Ed è bene essere precisi: nel linguaggio statistico le presenze sono pernottamenti. Sarebbe scorretto liquidare quel successo come composto soltanto da gite domenicali. Il turismo dei borghi comprende soggiorni e produce attività economica.
Ma proprio qui sta il problema analitico: un aumento dei pernottamenti misura un aumento dei pernottamenti. Per ricavarne un giudizio sul ripopolamento manca un passaggio.
Quanti posti di lavoro annuali ha generato? Quali redditi consentono di vivere sul posto? Quante abitazioni sono rimaste accessibili a chi cerca un contratto lungo? Quante famiglie hanno deciso di restare? Quali servizi sono diventati economicamente sostenibili grazie alla nuova domanda?
Lo stesso rapporto sulla reputazione presentato dall’associazione nell’aprile 2025 dichiara come obiettivi conoscenza, percezione e reputazione del circuito, insieme a diffusione e potenzialità del turismo. È un’indagine coerente con il posizionamento di un marchio. Non costituisce, per il fatto di parlare di comunità, una valutazione degli effetti sulla qualità della vita dei residenti.
In quella stessa presentazione Primi riconosceva già l’insufficienza del turismo contro lo spopolamento. La consapevolezza, dunque, precede l’intervista al Sole. Quello che continuiamo a cercare è il collegamento verificabile fra la nuova ambizione dichiarata e i risultati prodotti.
Abbiamo guardato l’anagrafe dei vincitori
Per mettere alla prova la distanza fra visibilità e demografia abbiamo considerato tutti i vincitori del concorso televisivo Il Borgo dei Borghi premiati entro il 2020. Sono sette: il concorso comincia nel 2014 e nel 2018 assegna due titoli.
Il concorso e l’appartenenza all’associazione sono riconoscimenti distinti. Questo gruppo non rappresenta statisticamente tutti i 382 centri: osserviamo luoghi che hanno beneficiato di una vetrina nazionale particolarmente riconoscibile e hanno avuto diversi anni per utilizzarla.
Abbiamo confrontato i residenti al 1° gennaio dell’anno del premio con quelli al 1° gennaio 2026, usando la ricostruzione storica Istat e le stime provvisorie 2026. I dati riguardano l’intero Comune, non soltanto il nucleo storico.
Sei dei sette Comuni perdono una quota di popolazione superiore sia all’Italia sia alla regione di appartenenza. Gangi perde 1.031 residenti; Petralia Soprana 435; Sambuca di Sicilia 652. Gradara tiene sostanzialmente la popolazione e va raccontata per quello che è: una persona in meno non fa un crollo.
Il risultato consente di dire che, in questo gruppo, il riconoscimento non è stato accompagnato da un aumento netto degli abitanti rispetto al punto di partenza. Non consente di attribuire al premio il declino: senza quella visibilità, alcuni luoghi (forse) avrebbero potuto perdere ancora più popolazione. Forse no.
E rispetto agli altri piccoli comuni?
Il confronto con l’Italia intera è utile, ma severo per molti paesi periferici: la media nazionale comprende territori e città con condizioni molto diverse. Per questo abbiamo aggiunto un secondo confronto esplorativo.
Questa volta la finestra è uguale per tutti: 1° gennaio 2019–1° gennaio 2026. Per ciascun vincitore abbiamo selezionato gli altri Comuni della stessa provincia con una popolazione iniziale compresa fra il 50% e il 150% della sua. Abbiamo escluso dal gruppo di confronto i sette vincitori e mantenuto i Comuni con codice Istat presente in entrambe le serie.
Il quadro diventa più interessante e meno comodo per uno slogan: quattro dei sette fanno peggio anche di questi gruppi di piccoli Comuni. Montalbano Elicona, Venzone e Gradara fanno meglio. Il risultato non cambia usando, come verifica, la media semplice delle variazioni percentuali dei Comuni di confronto.
A Gangi il calo supera quello del gruppo di 5,59 punti percentuali; a Petralia Soprana di 3,59; a Bobbio di 7,80. Sono differenze che meritano un’indagine sulle condizioni locali. Anche i tre casi che tengono meglio meritano di essere studiati: cosa funziona, con quali costi e per quali abitanti?
Questo secondo confronto considera provincia e dimensione, senza correggere per altitudine, accessibilità, struttura per età, occupazione o intensità turistica. È una verifica descrittiva, non una stima dell’effetto del premio. Le elaborazioni utilizzano le serie ufficiali della ricostruzione Istat e della popolazione residente al 1° gennaio 2026, quest’ultima ancora provvisoria.
“Campioni di spopolamento” rimane una provocazione. Una graduatoria causale richiederebbe molto altro. Ma nemmeno il generico “sono problemi che riguardano tutti” basta a liquidare questi risultati. Se la rinascita viene annunciata con nomi e fotografie, può essere verificata anche con nomi e anagrafi.
Dalla cartolina alla rigenerazione: è cambiata anche la prestazione?
Il lessico, intanto, si è allargato. La conferenza organizzata a Cisternino nell’ottobre 2026 parla di rigenerazione sociale, lavoro e inclusione. Il programma coinvolge università, competenze sulla mobilità, sviluppo territoriale e formazione: sarebbe scorretto descriverlo come una semplice sfilata di promotori turistici.
È però proprio questo passaggio ad alzare l’asticella della verifica. Un programma di convegno dimostra che un tema viene discusso. Per dimostrare che un servizio è migliorato occorrono il servizio, gli utenti e il risultato.
Restanza e tornanza possono essere parole utili. La loro moltiplicazione non dovrebbe diventare un’alternativa alla misurazione della permanenza e del ritorno delle persone.
Il punto sugli incarichi ai Comuni è qui. Per quale ragione una competenza dimostrata nel promuovere destinazioni dovrebbe valere automaticamente come qualificazione per progettare il ripopolamento? Un buon operatore turistico può partecipare al lavoro. La responsabilità del progetto richiede però capacità adeguate all’obiettivo e risultati verificabili su quell’obiettivo.
Se un’offerta propone un evento, un percorso promozionale o una consulenza di comunicazione, va valutata come tale. Se promette rigenerazione, deve esplicitare quali condizioni materiali cambieranno per chi abita il luogo.
Chiamare tutto “rigenerazione” ha un vantaggio: permette a strumenti già disponibili di entrare in una conversazione nuova. Per il Comune il rischio è finanziare una risposta prima di aver definito bene la domanda. Il paese si spopola; il calendario degli eventi, fortunatamente, continua a crescere.
Il rendiconto che manca alla cartolina
La qualità della vita quotidiana è una leva decisiva per trattenere gli abitanti e rendere credibile l’arrivo di altri. Va misurata insieme alle opportunità di lavoro e reddito. Altrimenti continuiamo a chiedere a una campagna di comunicazione di compensare una vita diventata troppo complicata.
Questi indicatori vanno letti tenendo conto di nascite, decessi, età e contesto territoriale: un Comune anziano può attrarre nuovi abitanti e continuare a perdere popolazione. Il totale anagrafico è un punto di partenza, non un esame sufficiente della qualità di una politica.
Follower, copertura mediatica, arrivi e presenze rimangono indicatori utili per il turismo. La critica riguarda il salto con cui vengono usati per suggerire risultati che non misurano. Centomila visualizzazioni non ci dicono se un giovane possa permettersi di lavorare e vivere nel paese. Possono diventare l’inizio di una relazione; qualcuno, poi, deve costruire tutto il resto.
E no, nemmeno il bonus o la casa a un euro fanno il lavoro al posto nostro
Sostituire l’influencer con un incentivo non risolve automaticamente l’equivoco. Un bonus può aiutare a superare un costo iniziale, ma la decisione di restare si rinnova ogni giorno, quando bisogna lavorare, curarsi, crescere figli e trovare una casa utilizzabile.
Lo stesso vale per le case a un euro. In Il vero effetto delle case a 1 euro, secondo volume di NOMAG Research Books, realizzato con ITS Italy, abbiamo approfondito la distanza fra attenzione mediatica, riattivazione immobiliare e residenza stabile, attraverso cinque esperienze: Salemi, Sambuca di Sicilia, Mussomeli, Ollolai e Fabbriche di Vergemoli.
Una compravendita e un recupero edilizio possono essere risultati importanti. Per parlare di ripopolamento bisogna verificare chi usa quelle case, per quanto tempo e con quali condizioni di vita. Presentazione e abstract gratuito sono disponibili qui; l’edizione digitale italiana completa è nei Perks di ITS Journal.
Primi ha ragione a riconoscere il limite del turismo. Prendiamolo sul serio fino in fondo: nelle competenze richieste, negli incarichi assegnati, nelle risorse e nei rendiconti.
Alla prossima offerta presentata come rigenerazione, il Comune potrebbe cominciare da una domanda abbastanza poco instagrammabile: che cosa diventa più facile, lunedì mattina, per chi qui vive e prova a lavorare?
È la risposta che dovrebbe giustificare la fattura.