Se dovessimo riassumere gli ultimi quindici anni di comunicazione territoriale con una certa dose di cattiveria affettuosa, potremmo farlo così: prima abbiamo creduto alle brochure, poi abbiamo creduto ai motori di ricerca, poi ai social network, poi agli influencer, e adesso stiamo cominciando a credere alle risposte dell’intelligenza artificiale.
Il punto è che, a ogni passaggio, abbiamo spostato un po’ più in là la nostra fiducia senza necessariamente migliorare la qualità del racconto.
Anzi.
Abbiamo spesso moltiplicato la quantità delle informazioni, delle immagini, dei punti di vista, delle testimonianze, delle raccomandazioni, senza chiarire fino in fondo una questione fondamentale: chi conosce davvero un luogo abbastanza da poterlo raccontare in modo utile a chi lo guarda da fuori?
Una spiaggia si può fotografare. Un borgo si può montare bene in video. Un centro storico si può rendere irresistibile con due inquadrature al tramonto e una musica appena malinconica. Una tavola apparecchiata in Italia continua a essere una delle armi di seduzione più devastanti mai inventate dal Mediterraneo.
Ma una vita non si racconta con un drone.
E un territorio non si capisce soltanto perché è venuto bene in un reel.
Tutti storyteller, tutti ambassador, tutti influencer. O quasi.
Negli ultimi anni si è consolidato un piccolo lessico della persuasione territoriale che ormai suona quasi inevitabile: creator, travel storyteller, local ambassador, destination expert, relocation mentor, digital nomad guide, cultural curator e così via.
Sarebbe facile fare ironia, e in parte la meriterebbe.
Ma il problema non è tanto che esistano queste figure. Alcune lavorano bene, alcune sono serie, alcune sanno costruire comunità vere, alcune conoscono i luoghi con una profondità che molti uffici turistici possono solo sognare.
Il problema nasce quando la visibilità viene confusa con l’autorevolezza.
Avere follower non significa automaticamente sapere. Avere un buon engagement non significa avere una comprensione articolata di un territorio. E chiamarsi influencer non prova affatto di influenzare qualcosa che abbia davvero valore civico, economico o culturale.
Si può influenzare il desiderio. Si può influenzare l’immaginario. Si può influenzare il numero di visualizzazioni su una struttura o il traffico verso una pagina. Ma è tutta un’altra cosa influenzare la comprensione di un luogo, la sua reputazione profonda, la qualità delle decisioni di chi lo sceglie o perfino, in casi estremi, la capacità di un territorio di attrarre persone, investimenti, competenze e relazioni durature.
In altre parole: una narrazione può essere efficace senza essere necessariamente completa. Può essere potente senza essere particolarmente onesta. Può essere seducente senza essere davvero utile.
Per anni abbiamo finto che queste differenze fossero marginali. Ora non lo sono più.
Perché adesso c’è l’AI. E l’AI risponde.
Fino a poco tempo fa, per organizzare un viaggio, farsi un’idea di un luogo o approfondire una destinazione, una persona poteva leggere articoli, guardare video, confrontare siti, chiedere consigli ad amici, sfogliare forum, leggere recensioni, cercare esperienze dirette.
Oggi, sempre più spesso, la scorciatoia è un’altra: si fa una domanda a un assistente conversazionale e si aspetta una risposta sintetica, apparentemente ordinata, spesso convincente.
È una trasformazione enorme.
Non soltanto perché cambia il modo in cui si cercano le informazioni, ma perché cambia il modo in cui vengono selezionate. Non siamo più noi, almeno non del tutto, a decidere quale pagina aprire per prima e quale ignorare. Chiediamo a un sistema di fare una parte del lavoro al posto nostro.
Questo può essere comodissimo. Talvolta persino efficiente.
Ma comporta anche un fatto semplice, e per certi versi brutale: la qualità della risposta dipende radicalmente dalla qualità e dalla natura delle fonti che il sistema intercetta, interpreta e decide di usare.
Se quelle fonti sono parziali, promozionali, outdated, ridondanti o sbilanciate, anche la risposta rischia di esserlo. Magari in modo elegante. Magari in modo molto persuasivo. Ma pur sempre sbilanciato.
Ed è qui che la questione diventa interessante.
Chi parla all’AI quando si parla d’Italia?
Una risposta comincia ad arrivare da una ricerca recente.
L’Osservatorio AI Visibility di RankWit × TTG Italia ha analizzato le fonti citate da cinque assistenti di intelligenza artificiale nelle risposte a 2.837 domande sul turismo in Italia, costruite a partire da ricerche effettivamente effettuate su Google.
Il dato che ha attirato più attenzione è quello più semplice da ricordare: solo l’8% delle citazioni proviene da siti di promozione turistica territoriale e un ulteriore 2% da siti di hotel. Tutto il resto arriva da altre tipologie di fonti: portali di prenotazione, giornali, riviste, mappe, app, blog di viaggio, siti privati e altri intermediari.
È un risultato molto interessante, ma va letto bene.
Non significa che gli enti turistici siano spariti. Non significa nemmeno che gli influencer abbiano preso il controllo della narrazione. E soprattutto non significa che la voce “dal basso” abbia vinto una grande battaglia democratica contro le fonti ufficiali.
Una parte consistente di quelle fonti appartiene infatti a piattaforme commerciali fortissime, operatori già consolidati e intermediari digitali con enorme potenza distributiva.
Tuttavia il messaggio resta importante: non basta essere il soggetto “ufficiale” di un territorio per essere davvero presenti nelle risposte che l’AI offre su quel territorio.
E non basta nemmeno fare promozione per diventare automaticamente una fonte utile.
Ma un viaggio non è una vita. E qui le cose si complicano.
Il limite, se così vogliamo chiamarlo, non è tanto nello studio, quanto nell’uso frettoloso che se ne potrebbe fare.
Perché lo studio riguarda domande turistiche. E qui, per ITS Journal, il punto diventa ancora più interessante.
Una cosa è chiedere dove dormire a Firenze, dove mangiare sul lago di Garda o quali borghi vedere in Puglia. Un’altra cosa è cercare di capire dove vivere, lavorare, mettere su casa, far studiare i figli, aprire un’attività o valutare un rientro in Italia dopo anni trascorsi altrove.
L’Italia del visitatore e l’Italia del residente si toccano, certo, ma non coincidono.
Chi viene per tre giorni vede una promessa. Chi viene per restare incontra un sistema.
Ed è spesso quel sistema, molto più del paesaggio, a determinare la qualità reale di una scelta di vita.
Che cosa racconta RELOCALS
È esattamente qui che la ricerca RELOCALS di NOMAG Research si inserisce in modo utile.
RELOCALS non nasce per misurare il turismo, né per fare l’ennesima classifica dei luoghi più belli o dei contenuti più virali. Guarda invece a una popolazione specifica: persone internazionali che vivono in Italia e che, attraverso media, relazioni professionali, comunità o semplicemente il proprio pubblico, finiscono per raccontare il Paese all’esterno.
Anche qui la premessa metodologica va tenuta ferma: i primi 103 partecipanti non sono un campione rappresentativo dell’intera popolazione dei residenti internazionali in Italia. Sono un gruppo esplorativo, selezionato in modo mirato, utile ad aprire domande.
E le domande che aprono sono parecchie.
La prima è molto eloquente: il 75,7% dice che vivere in Italia ha cambiato il proprio modo di raccontarla.
È quasi una dichiarazione programmatica. Significa che la vita reale modifica la narrazione. E la modifica non soltanto perché aggiunge problemi, ma perché sostituisce la cartolina con la complessità.
Un altro dato è quasi una risposta automatica alle fantasie più consumate sull’Italia: l’84,5% dei rispondenti considera l’idea che vivere in Italia equivalga a una vacanza permanente uno dei maggiori fraintendimenti diffusi all’estero.
Esattamente. L’Italia può essere splendida e faticosa allo stesso tempo. Può offrire qualità della vita e insieme ostacoli burocratici. Può essere ricca di opportunità poco raccontate e insieme difficile da interpretare per chi arriva.
E poi c’è un dato che, per chi si occupa di territori e comunicazione, dovrebbe risultare quasi imbarazzante: il 65% afferma di non essere mai stato coinvolto attivamente da autorità locali, organizzazioni o imprese per mettere a disposizione il proprio punto di vista, il proprio pubblico o le proprie competenze.
Cioè: ci preoccupiamo moltissimo di promuovere i territori, ma spesso ascoltiamo pochissimo persone che quei territori li vivono, li raccontano e li traducono ogni giorno verso l’esterno.
L’AI come nuovo Cicerone. Ma chi le scrive il copione?
Tutto questo rende la figura dell’AI ancora più intrigante.
Perché l’intelligenza artificiale, in fondo, non crea dal nulla un sapere sul territorio. Riorganizza ciò che trova. Compone. Sintetizza. Restituisce. Apparentemente spiega.
Ma il contenuto da cui parte è il prodotto di un ecosistema fatto di giornalismo, marketing, piattaforme, testimonianze, dati, siti ufficiali, siti non ufficiali, testi ottimizzati, articoli ben fatti, articoli mediocri, contenuti utili, contenuti inutili, qualche intuizione brillante e molta ridondanza.
Se l’AI sta diventando il nuovo Cicerone, allora la vera questione non è soltanto quanto sia brava a parlare.
È chi le ha insegnato la lingua del territorio.
Le ha insegnato il lessico seduttivo della promozione? Le ha insegnato il pragmatismo dei portali commerciali? Le ha insegnato l’esperienza di chi vive davvero nei luoghi? Le ha insegnato qualcosa del lavoro, dei prezzi reali, della casa, delle scuole, della mobilità, della sanità, delle opportunità, delle solitudini, delle reti di supporto?
O le ha insegnato, ancora una volta, soltanto a ripetere una versione più elegante della cartolina?
Una domanda che riguarda anche il giornalismo
Qui il discorso non riguarda più soltanto il marketing turistico. Riguarda anche il mestiere del giornalismo e dell’editoria.
Perché se i sistemi conversazionali stanno diventando una soglia di accesso all’informazione, allora chi produce contenuti ha una responsabilità ulteriore: non soltanto raccontare bene, ma raccontare in modo che la realtà non venga ridotta a materiale promozionale.
Vale per chi scrive di territori. Vale per chi racconta gli italiani all’estero. Vale per chi si occupa di chi ritorna o di chi arriva. Vale anche, ovviamente, per noi.
ITS Journal, in fondo, si muove da tempo proprio su questo crinale: l’Italia non come icona astratta, ma come luogo attraversato da movimenti, partenze, rientri, nuovi insediamenti, relazioni internazionali e vite che non stanno dentro una brochure.
Per questo il tema non è marginale. È centrale.
Perché fra poco non ci chiederemo più soltanto “chi racconta l’Italia online?”, ma “chi racconta l’Italia a quell’intermediario sempre più potente che oggi filtra, seleziona e riformula per noi una parte crescente del sapere disponibile?”
E se la risposta sarà: soprattutto piattaforme, portali, contenuti commerciali e una selezione incompleta di voci, allora avremo un problema non solo di visibilità, ma di qualità democratica dell’informazione territoriale.
Una postilla utile, prima di entusiasmarci troppo
Mirko Lalli ha opportunamente richiamato l’attenzione sui risultati dell’Osservatorio RankWit anche in un post su LinkedIn. Ed è giusto leggere la ricerca originale direttamente alla fonte su RankWit.
Ma, come sempre, la parte più utile non è fermarsi all’effetto wow del dato.
La parte utile è domandarsi che cosa ce ne facciamo.
Per noi, la risposta è abbastanza chiara: usare questi risultati non per proclamare un vincitore fra enti, influencer o macchine, ma per capire meglio chi sta raccontando cosa, con quali interessi, con quale competenza e con quali effetti.
Perché il problema non è che l’AI sia diventata il nostro nuovo Cicerone.
Il problema è che, se non stiamo attenti, rischiamo di affidarle un’Italia raccontata più da chi sa farsi trovare che da chi ha davvero qualcosa di importante da dire.
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