Substack, It Was Good While It Lasted. But We Should Start Seeing Other Platforms.
Substack, è stato bello. Ma ora vediamoci anche su altre piattaforme.
Un editore può utilizzare una piattaforma senza consegnarle la propria indipendenza. Dopo un anno, oltre 320 mila lettori coinvolti e una fiducia seriamente compromessa, abbiamo deciso di riscoprire la separazione dei beni digitali.
Negli ultimi dodici mesi abbiamo trasferito o accompagnato su Substack diverse pubblicazioni legate al nostro ecosistema.
Le realtà direttamente riconducibili al nostro gruppo contano oggi circa 220 mila lettori registrati. A questi si aggiunge We the Italians, che abbiamo incoraggiato a seguire lo stesso percorso e che porta il perimetro complessivo oltre le 320 mila persone.
È importante precisarlo perché il racconto cambia completamente a seconda del punto di partenza.
Non siamo entrati su Substack nella speranza che la piattaforma ci costruisse un pubblico. Il pubblico esisteva già. Era stato sviluppato negli anni attraverso siti, eventi, social media, progetti editoriali, relazioni professionali e attività commerciali.
Substack ci sembrava un sistema capace di semplificare la pubblicazione e la distribuzione, riducendo almeno in parte i costi molto elevati dei servizi tradizionali di email marketing.
L’esperienza ha avuto aspetti positivi.
La leggibilità è buona. L’archivio è ordinato. Gli strumenti di pubblicazione sono generalmente efficaci. La piattaforma ha favorito l’incontro con nuovi autori e lettori.
Il problema non è la qualità del prodotto.
Il problema è il rapporto fra la piattaforma e chi vi porta una comunità già esistente.
Quando la piattaforma scambia il proprio ecosistema per il vostro progetto
Le nostre pubblicazioni non hanno mai avuto come priorità assoluta la monetizzazione diretta.
Offriamo sottoscrizioni a pagamento, ma le consideriamo soprattutto una forma di sostegno volontario. Non vogliamo trasformare ogni contenuto in un prodotto accessibile soltanto dietro pagamento.
Allo stesso modo, non abbiamo costruito la nostra strategia attorno a Notes. Molti lettori preferiscono ricevere una newsletter, aprirla nella propria casella di posta e leggerla senza partecipare continuamente alla vita interna di una piattaforma.
Dal punto di vista editoriale, è un comportamento perfettamente normale.
Dal punto di vista di una piattaforma interessata a sviluppare engagement, transazioni e permanenza interna, può invece apparire poco virtuoso.
È qui che gli interessi iniziano a divergere.
Substack ha il diritto di promuovere il proprio modello: abbonamenti a pagamento, Notes, raccomandazioni e strumenti di scoperta interna. Gli editori hanno però lo stesso diritto di considerare Substack uno dei tanti canali a disposizione, non il centro inevitabile della propria attività.
Il rapporto diventa problematico quando questa differenza non viene riconosciuta.
La questione più grave: il modo in cui siamo stati trattati
Nel corso degli ultimi mesi abbiamo ricevuto comunicazioni e affrontato procedure relative ai lettori considerati poco attivi, alla necessità di riconfermare determinate iscrizioni e alla gestione di alcuni status gratuiti o vitalizi.
Non intendiamo discutere pubblicamente ogni dettaglio tecnico, anche perché sistemi di questa dimensione hanno inevitabilmente regole, controlli e necessità operative.
La nostra delusione riguarda soprattutto il metodo.
Decisioni capaci di incidere su pubblicazioni con decine di migliaia di utenti sono state comunicate senza un confronto preventivo che noi ritenessimo adeguato.
Non abbiamo percepito una particolare attenzione alla scala delle nostre attività, alla provenienza degli utenti o al lavoro necessario per costruire e trasferire quei database.
Siamo stati trattati come se fossimo piccoli creator alle prime armi, arrivati sulla piattaforma nella speranza di ottenere visibilità.
Non è una questione di orgoglio.
È una questione di corretta gestione della relazione commerciale.
Le realtà direttamente collegate a noi contano circa 220 mila registrati. Includendo We the Italians, il perimetro supera i 320 mila. Un interlocutore con questi numeri non pretende privilegi, ma può ragionevolmente aspettarsi attenzione, dialogo e una valutazione meno impersonale.
Il risultato economico e operativo
Secondo le nostre stime interne, potremmo aver perso fra le 10 e le 12 mila iscrizioni provenienti dai database originariamente portati da noi.
I lettori realmente acquisiti grazie all’ecosistema Substack potrebbero essere circa duemila.
Si tratta di stime, non di dati sottoposti a revisione indipendente. Tuttavia, anche riconoscendo un margine d’errore significativo, il saldo resta poco convincente.
Oggi prevediamo che meno di un terzo dei nostri 220 mila lettori rimarrà stabilmente su Substack.
Continueremo quindi a inviare le newsletter attraverso più canali: database diretti, LinkedIn, siti proprietari e servizi professionali di distribuzione.
Questo comporterà maggiori costi e più lavoro.
Comporterà però anche una maggiore resilienza.
Il nostro divorzio all’italiana digitale
Non stiamo annunciando l’abbandono di Substack.
Continueremo a pubblicare sulla piattaforma, a utilizzare l’archivio e a mantenere il rapporto con la community incontrata qui.
Ma il rapporto cambia.
Potremmo definirlo un moderno divorzio all’italiana: nessun dramma e nessun cadavere, soltanto una rigorosa separazione dei beni digitali.
Creeremo backup indipendenti.
Manterremo e rafforzeremo i database proprietari.
Non inviteremo più automaticamente i lettori provenienti dagli altri nostri canali a registrarsi su Substack.
Valuteremo liberamente piattaforme alternative e nuovi strumenti di distribuzione.
Substack resterà una piattaforma utile. Non sarà più l’infrastruttura alla quale affidare in via principale il rapporto con il pubblico.
Una lezione utile per editori e creator
Le piattaforme sono strumenti straordinari, ma possiedono obiettivi propri.
La loro crescita può coincidere con quella di un editore per un certo periodo. Non è detto che la coincidenza duri per sempre.
Per questa ragione, ogni progetto editoriale dovrebbe mantenere:
un archivio indipendente;
un accesso diretto al proprio database;
più canali di distribuzione;
procedure regolari di backup;
una chiara distinzione tra la propria community e gli utenti di una piattaforma.
I lettori non appartengono né agli editori né alle piattaforme. Ma la relazione costruita con loro ha un valore che non dovrebbe dipendere interamente dalle decisioni di un singolo intermediario.
Substack resta un ottimo prodotto.
Il nostro giudizio sul prodotto non cambia.
È cambiata, profondamente, la fiducia nel rapporto.
Avevamo presentato Substack a partner e collaboratori come una soluzione da privilegiare. In futuro non lo faremo più. Lo proporremo come una delle opzioni, ricordando a tutti di conservare altrove la parte più preziosa del proprio lavoro.
Non è una rappresaglia.
È la normale conseguenza di una delusione commerciale.
Substack, è stato bello.
Possiamo continuare a frequentarci.
Ma da oggi vediamo anche altre persone.
Substack, It Was Good While It Lasted. But We Should Start Seeing Other Platforms.
A publisher can use a platform without surrendering its independence. After one year, an ecosystem of more than 320,000 readers and a serious loss of trust, we are rediscovering the virtues of digital separation of assets.
Over the past twelve months, we have moved or encouraged several publications within our wider editorial ecosystem to establish a presence on Substack.
The publications directly connected to our businesses now have approximately 220,000 registered readers. In addition, we encouraged We the Italians to follow the same route, bringing the wider audience involved to more than 320,000 people.
This distinction matters because the story changes considerably depending on the starting point.
We did not join Substack hoping that the platform would create an audience for us. The audience already existed. It had been developed over many years through websites, events, social media, editorial projects, professional relationships and commercial activity.
Substack appeared capable of simplifying publishing and distribution while reducing at least some of the considerable cost associated with traditional email marketing services.
There have been positive aspects.
The reading experience is good. The archive is well organised. The publishing tools are generally effective. The platform has also introduced us to interesting writers and readers.
The problem is not the quality of the product.
The problem lies in the relationship between the platform and publishers who bring an established community with them.
When a platform mistakes its ecosystem for your editorial project
Direct monetisation has never been the sole priority of our publications.
We offer paid subscriptions, but primarily as a voluntary form of support. We do not wish to place every article behind a paywall or pressure every reader to become a paying customer.
Similarly, we have not built our editorial strategy around Notes. Many readers prefer to receive a newsletter, open it in their inbox and read it without participating continuously in a platform’s internal social environment.
From an editorial perspective, this is entirely normal behaviour.
From the perspective of a platform seeking greater engagement, transactions and internal activity, it may appear less desirable.
This is where the interests begin to diverge.
Substack is entitled to promote its preferred model: paid subscriptions, Notes, recommendations and internal discovery. Publishers are equally entitled to regard Substack as one distribution channel among several rather than the inevitable centre of their operations.
The relationship becomes difficult when that distinction is not properly recognised.
The central issue: how we were treated
Over recent months, we have received communications and encountered procedures concerning readers regarded as inactive, the reconfirmation of certain subscriptions and the management of some complimentary or lifetime statuses.
We do not intend to litigate every technical detail in public. Platforms of this size inevitably require rules, controls and operational processes.
Our disappointment primarily concerns the method.
Decisions capable of affecting publications with tens of thousands of users were communicated without what we considered an adequate prior conversation.
We saw little recognition of the scale of our activities, the origin of the audiences or the work required to build and migrate those databases.
We felt treated as though we were inexperienced creators who had joined the platform hoping to obtain their first meaningful exposure.
This is not a matter of wounded pride.
It is a matter of managing a commercial relationship appropriately.
The publications directly connected to us have approximately 220,000 registered readers. Including We the Italians, the wider ecosystem exceeds 320,000. An organisation operating at that scale does not require special treatment, but it can reasonably expect dialogue, attention and a less impersonal assessment.
The commercial and operational outcome
According to our internal estimates, we may have lost between 10,000 and 12,000 subscriptions from the audiences we originally brought into the migration.
The number of genuinely new readers acquired through Substack’s own ecosystem may be approximately 2,000.
These are estimates rather than independently audited figures. Even allowing for a significant margin of error, however, the balance remains unconvincing.
We currently expect fewer than one third of our 220,000 readers to remain permanently on Substack.
We will therefore continue distributing our newsletters through several channels: direct databases, LinkedIn, proprietary websites and professional email services.
This will mean additional cost and work.
It will also mean greater resilience.
Our digital Italian divorce
We are not announcing a complete departure from Substack.
We will continue publishing on the platform, using the archive and maintaining our relationship with the community we encountered here.
The nature of the relationship is changing.
It may be described as a modern Italian divorce: no melodrama and no casualties, merely a strict separation of digital assets.
We will maintain independent backups.
We will strengthen our proprietary databases.
We will no longer automatically direct readers from our other channels towards Substack registration.
We will freely evaluate alternative platforms and distribution tools.
Substack will remain useful. It will no longer be the primary infrastructure entrusted with our audience relationship.
A useful lesson for publishers and creators
Platforms are powerful tools, but they have objectives of their own.
Their growth may coincide with that of a publisher for a period. There is no guarantee that the alignment will last indefinitely.
Every editorial project should therefore maintain:
an independent archive;
direct access to its database;
multiple distribution channels;
regular backup procedures;
a clear distinction between its own community and the users of a particular platform.
Readers do not belong to publishers or platforms. However, the relationship built with them has value and should not depend entirely on the decisions of one intermediary.
Substack remains an excellent product.
Our view of the product has not fundamentally changed.
Our trust in the relationship has.
We previously presented Substack to partners and collaborators as a preferred solution. We will no longer do so. We will describe it as one option among several and advise everyone to retain independent control of the most valuable part of their work.
This is not retaliation.
It is the ordinary consequence of commercial disappointment.
Substack, it was good while it lasted.
We can continue seeing each other.
But from now on, we are also seeing other platforms.
