Turismo diffuso in Italia: il patrimonio da scoprire oltre le rotte più battute
'Distributed Tourism' in Italy: Discovering the Country Beyond the Usual Routes
Lo studio TEHA Group e Airbnb sull’Osservatorio sul Turismo Diffuso in Italia mostra come piccoli Comuni, borghi, aree interne e territori meno frequentati possano diventare protagonisti di un nuovo modello di ospitalità, più equilibrato, più sostenibile e più vicino all’identità del Paese.
L’Italia è uno dei Paesi più visitati al mondo, ma è anche uno dei più complessi da raccontare, perché la sua vera ricchezza non coincide soltanto con le grandi città d’arte, le destinazioni iconiche o i luoghi che da decenni occupano l’immaginario internazionale. Accanto all’Italia più conosciuta esiste infatti un’altra Italia, fatta di piccoli Comuni, borghi, paesaggi culturali, aree interne, architetture minori, musei diffusi, parchi archeologici, ristorazione di eccellenza e comunità locali che custodiscono una parte essenziale dell’identità nazionale.
È proprio da questa consapevolezza che nasce l’Osservatorio sul Turismo Diffuso in Italia, lo studio d’impatto realizzato da TEHA Group in collaborazione con Airbnb, presentato come uno strumento per comprendere se e come il turismo possa contribuire a redistribuire valore, presenze e opportunità sul territorio. Il punto di partenza è molto chiaro: nel 2024 l’Italia ha registrato 140 milioni di arrivi turistici, confermandosi tra le principali destinazioni europee, ma questi flussi restano fortemente concentrati in poche aree. Il primo 20% dei Comuni italiani intercetta oltre il 90% degli arrivi, mentre appena 20 Comuni attraggono da soli circa un terzo dei turisti del Paese.
Questa concentrazione produce una doppia fragilità. Da una parte aumenta la pressione sulle destinazioni più frequentate, dove il tema dell’overtourism non riguarda soltanto la quantità di visitatori, ma anche il rapporto tra turismo, abitabilità, servizi, paesaggio urbano e qualità della vita. Dall’altra lascia ai margini territori che possiedono un patrimonio straordinario, ma che spesso non dispongono di infrastrutture, visibilità o offerta ricettiva sufficiente per entrare stabilmente nei circuiti turistici nazionali e internazionali.
I piccoli Comuni, quelli con meno di 30.000 abitanti, rappresentano oltre il 96% delle municipalità italiane e ospitano più della metà della popolazione del Paese. Sono luoghi spesso fragili dal punto di vista demografico ed economico, ma al tempo stesso custodiscono una quota decisiva del patrimonio italiano: il 64% dei musei e delle gallerie d’arte, il 67% dei parchi e delle aree archeologiche, il 62% dei monumenti e dei complessi monumentali, il 75% dei ristoranti stellati Michelin e l’80% dei Comuni legati ai siti italiani iscritti nella lista UNESCO.
Il turismo diffuso, in questo senso, non può essere interpretato soltanto come una risposta ai problemi delle città sovraffollate. È piuttosto una strategia culturale e territoriale, capace di riportare attenzione su luoghi che non hanno bisogno di essere inventati, ma di essere resi accessibili, leggibili e vivibili. Perché un borgo, una valle, un centro storico minore o un paesaggio agricolo non diventano destinazioni solo perché esistono: servono ospitalità di qualità, cura dello spazio pubblico, servizi, connessioni, narrazione, manutenzione del patrimonio e una relazione autentica con le comunità che quei luoghi li abitano tutto l’anno.
In questo scenario, lo studio analizza anche il ruolo dell’ospitalità alternativa. Nei Comuni con meno di 5.000 abitanti gli alloggi disponibili su Airbnb sono cresciuti del 221% tra il 2019 e il 2025, rendendo fruibili territori dove spesso non esisteva un’offerta ricettiva tradizionale. Oggi la piattaforma è presente in circa il 75% dei piccoli Comuni italiani e, nel 31% di essi, rappresenta l’unica forma di ricettività disponibile. Secondo l’analisi, i turisti ospitati tramite Airbnb nei piccoli Comuni hanno generato nel 2025 un impatto economico stimato in circa 836 milioni di euro, con effetti anche su occupazione, reddito, accessibilità culturale e tenuta del valore immobiliare.
Il dato più interessante, però, non è soltanto economico. La vera questione riguarda il modo in cui l’Italia può progettare un modello di turismo più distribuito senza trasformare ogni luogo in una replica delle destinazioni già sovraffollate. Il turismo diffuso funziona quando produce valore senza consumare identità, quando sostiene le comunità senza sostituirle, quando recupera patrimonio senza ridurlo a scenografia, quando porta visitatori ma anche nuova attenzione verso servizi, lavoro, manutenzione e qualità della vita.
Per ITS Journal, questo tema parla direttamente al futuro dell’hospitality, del design e del placemaking in Italia. Non si tratta solo di aumentare i posti letto, ma di costruire ecosistemi territoriali in cui architettura, accoglienza, cultura, impresa locale e comunità possano lavorare insieme. L’Italia meno visibile non è una riserva da sfruttare, ma un patrimonio da comprendere e valorizzare con intelligenza. Il turismo diffuso può essere una grande opportunità, purché venga accompagnato da una visione: non portare semplicemente più persone nei luoghi, ma creare le condizioni perché quei luoghi restino vivi, abitati, curati e riconoscibili.
‘Distributed Tourism’ in Italy: Discovering the Country Beyond the Usual Routes
A new impact study by TEHA Group and Airbnb explores how Italy’s small municipalities, historic villages and lesser-known territories could become central to a more balanced, sustainable and culturally rooted model of hospitality.
Italy is one of the most visited countries in the world, but it is also one of the most difficult to understand through numbers alone. Its appeal is not limited to the major art cities, the iconic coastlines or the destinations that have dominated the international imagination for decades. Beyond the familiar routes lies another Italy: small municipalities, historic villages, cultural landscapes, inland areas, local museums, archaeological parks, architectural heritage, Michelin-starred restaurants and communities that preserve a fundamental part of the country’s identity.
This is the starting point of the Osservatorio sul Turismo Diffuso in Italia, the impact study developed by TEHA Group in collaboration with Airbnb, which looks at whether a more distributed model of tourism can help rebalance flows and generate measurable value across the country. The premise is clear. In 2024 Italy recorded 140 million tourist arrivals, confirming its position among Europe’s leading destinations. Yet those flows remain heavily concentrated in a limited number of places. The top 20% of Italian municipalities capture more than 90% of national tourist arrivals, while just 20 municipalities attract around one third of all tourists visiting the country.
This imbalance creates two different forms of pressure. On the one hand, it intensifies overtourism in the most visited destinations, where the issue is no longer only the number of visitors, but the relationship between tourism, liveability, infrastructure, housing, services and urban quality of life. On the other hand, it excludes a vast part of the country from the economic benefits of tourism, even when those territories hold exceptional cultural, natural and gastronomic assets.
Small municipalities, defined in the study as those with fewer than 30,000 inhabitants, represent more than 96% of all Italian municipalities and are home to over half of the national population. Many of them face demographic decline, lower incomes and a progressive loss of real estate value. At the same time, they host 64% of Italy’s museums and art galleries, 67% of its parks and archaeological areas, 62% of its monuments and monumental complexes, 75% of its Michelin-starred restaurants and 80% of the municipalities connected to Italian UNESCO World Heritage sites.
Distributed tourism, therefore, should not be seen simply as a way to relieve pressure from overcrowded destinations. It is a cultural and territorial strategy. It can bring renewed attention to places that do not need to be invented, but need to be made accessible, legible and liveable. A village, a valley, a minor historic centre or a rural landscape do not become destinations simply because they exist. They require quality hospitality, public space, services, connectivity, storytelling, heritage maintenance and a meaningful relationship with the communities that inhabit them throughout the year.
Within this context, the study also examines the role of alternative hospitality. In Italian municipalities with fewer than 5,000 inhabitants, Airbnb listings grew by 221% between 2019 and 2025, helping to open up territories where traditional accommodation is often limited or absent. Today, Airbnb is present in around 75% of Italy’s small municipalities and represents the only available form of accommodation in 31% of them. According to the analysis, guests staying in Airbnb accommodation in small municipalities generated an estimated economic impact of approximately €836 million in 2025, with further effects on employment, household income, cultural accessibility and the preservation of residential property value.
The most important point, however, is not only economic. The real question is how Italy can build a more distributed tourism model without turning every place into a smaller version of already overcrowded destinations. Distributed tourism works when it generates value without consuming identity, when it supports communities without replacing them, when it restores heritage without reducing it to a backdrop, and when it brings visitors while also creating new attention around services, work, maintenance and quality of life.
For ITS Journal, this debate is directly connected to the future of hospitality, design and placemaking in Italy. The challenge is not merely to increase the number of beds available across the country, but to build territorial ecosystems in which architecture, hospitality, culture, local enterprise and communities can work together. Italy’s lesser-known territories are not empty spaces waiting to be exploited. They are living places, with their own histories, balances and identities. Distributed tourism can become a major opportunity, but only if it is guided by a clear vision: not simply bringing more people to more places, but creating the conditions for those places to remain alive, inhabited, cared for and recognisable.